Коротко и по делу — разберём, что обычно требуется, как корректно организовать работу и какую форму отчётности (ОРД — «отчёт о размещении/рекламной деятельности») имеет смысл использовать.
1) С кем нужны договоры
- Всё зависит от вашей роли по факту:
- Если вы — площадка/издатель и размещаете рекламу по прямой договорённости с рекламодателем (он оплачивает вам размещение) — нужен прямой договор с этим рекламодателем (договор рекламы/оказания услуг), счёт и акт выполненных работ для учёта и оплаты.
- Если вы размещаете баннеры/публикации по партнёрской программе платформы (Sber NEО, Альфа, Контур и т. п.), и платформа выступает посредником/рекламодателем (платит вам по партнёрскому соглашению) — прямой договор с конечным рекламодателем обычно не нужен, достаточно партнёрского договора с платформой. В то же время платформа может требовать данные конечного рекламодателя в целях верификации/контроля — это оговаривается в партнёрском соглашении.
- Выясните в каждом конкретном партнёрском соглашении: обязаны ли вы предоставлять данные конечного рекламодателя либо соглашение платформы уже покрывает KYC/документы. Формулировка часто: «платформа имеет право запросить договоры/рекламодателя/ИНН и подтверждающие материалы».
2) Какие документы обязательны (минимум)
- Договор (с платформой или с рекламодателем — в зависимости от схемы).
- Счёт и акт выполненных работ/оказанных услуг (для бухучёта).
- Отчёт о размещении рекламы (ОРД) — как приложение к акту/счёту (периодичность и формат — по договору, чаще — ежемесячно).
- При необходимости — счёт-фактура (если применимо, НДС), первичные документы для оплаты.
3) Нужно ли указывать данные конечного рекламодателя
- Если вы напрямую работаете с конечным рекламодателем — да, в договоре и в счётах указываются полные реквизиты (название, ИНН/КПП/ОГРН, адрес, контакт, банк).
- Если работа через партнёрскую платформу — как правило данные рекламодателя в отчётах предоставляет платформа; но платформа может потребовать от вас подтверждение конечного рекламодателя (например, для акций/субсидий/контроля соответствия рекламной политике). Лучше уточнить в каждом партнёрском договоре.
4) Нужен ли отдельный договор с конечным рекламодателем, если вы — партнёр сервисов
- Обычно нет, если оплата и взаимодействие идёт через партнёрскую платформу и в партнёрском договоре прописаны условия монетизации/платежей.
- Но если рекламодатель напрямую платит вам (не через платформу), то отдельный договор обязателен.
5) Ежемесячная статистика — обязательно?
- Часто в партнёрских договорах прописано обязательство предоставлять отчёты по размещениям с определённой периодичностью (ежемесячно — стандарт).
- Если в договоре это не прописано, разговор об отчёте — по договорённости. Но практически все рекламодатели/платформы просят регулярную отчётность.
6) Какие показатели обычно нужны и в каком формате
- Типичные метрики для баннеров/материалов:
- Показы (impressions)
- Клики (clicks)
- CTR (процент кликов)
- Уникальные пользователи/охват
- Время на странице / средняя длительность просмотра (для нативных материалов)
- Переходы на посадочную страницу (по UTM/рефереру)
- Конверсии/лиды (если настроена сквозная аналитика)
- Формат: Excel/CSV/PDF с разбивкой по периодам/страницам/размещениям. Чаще всего — табличный файл (Excel) + PDF с графиками/сводкой.
- Подтверждения:
- Экспорт отчётов из счётчиков (Yandex.Metrica, Google Analytics) — PDF/CSV/скриншоты с видимыми метриками и датой.
- Серверные логи/логи CDN — при необходимости наиболее достоверное доказательство показов/кликов.
- Скриншоты размещения (страница с датой/маркером кампании) — как визуальное подтверждение.
- Логи рекламной платформы/трекера (если используется).
- Для лидов — выгрузка CRM с меткой источника/UTM и копии лидов (с персональными данными — с осторожностью, в соответствии с законом о персональных данных).
- В договоре уточняйте, какие источники доказательств принимаются. Хорошая практика — отдельно оговорить метод измерения (счётчики, UTM, серверные логи).
7) Рекомендации по технической реализации
- Настройте единый трекинг: UTM-метки, отдельные ссылки/параметры для каждой кампании/рекламодателя.
- Дайте рекламодателю/партнёру доступ (чтение) в Google Analytics / Yandex.Metrika для прозрачности — часто это сокращает споры.
- Делайте ежедневные/еженедельные выгрузки и архивацию логов (для подтверждения показов).
- Подготовьте шаблон ОРД и автоматически генерируйте его раз в месяц (Excel + вложения: скрины, выгрузки).
8) Что включить в шаблон ОРД (рекомендованный минимум)
- Шапка: наименование отчёта, период, договор/номер контракта, стороны (ваши реквизиты + рекламодателя/партнёра).
- Перечень размещений: страница/URL, тип креатива (баннер/статья), размер/позиция, показы, клики, CTR, переходы, уникальные пользователи.
- Сводка по KPI (цели, достигнуто/план).
- Подтверждающие материалы (перечень приложений: выгрузка Metrica, скриншоты страниц, CRM-выгрузка).
- Ответственные лица и подписи (или пометка «электронная подпись»), дата.
- Примечания (в случае корректировок/ограничений).
9) Примеры доказательств, которые обычно принимают
- CSV/Excel выгрузка с метриками из аналитики.
- Скриншоты размещения + дата.
- Серверные логи (по запросу).
- Сводные отчёты рекламной платформы (если платформа подтверждает размещение).
- Данные трекера/постбэки (для конверсий).
10) Практические советы и риски
- Всегда фиксируйте условия отчётности в договоре — периодичность, метрики, формат и источники подтверждений.
- Если рекламодатель требует данные о конечном заказчике/рекламодателе — уточняйте легальную причину (KYC/AML/маркетинговый контроль) и давайте только то, что разрешено договором/законом о персональных данных.
- Для избежания разногласий подключайте сторонние счётчики/общее дашборд-доступ — это прозрачнее, чем просто выгрузки от вас.
- Храните первичные данные минимум 3–6 месяцев (в зависимости от договоров и внутренней политики партнёра).
Если хотите, могу:
- Прислать готовый шаблон ОРД (Excel + образец текста для приложения к акту) с полями, которые я описал.
- Помочь составить пункт в договоре о форматах и периодичности отчётности, чтобы избежать спорных моментов.
Скажите, какой вариант нужен — шаблон ОРД или пример пункта договора, и пришлите, пожалуйста, тип размещений (баннеры/статьи/посты) и условия партнёрства (платят платформы или рекламодатель напрямую).